در حال بارگذاری ...
  • مدیریت تجربه مشتری

    تجربه کاربری[1] به معنی ادراک خودآگاه و ناخودآگاه مشتریان نسبت به یک برند است، و این ادراک حاصل تمامی تعاملات آن ها با سازمان و برند آن سازمان در چرخه عمر مشتری می باشد.

    همچنین آقای گارتنر[2]، مدیریت تجربه مشتری[3] را اینگونه تعریف کرده است: "عمل طراحی و برنامه ریزی تعاملات مشتریان با سازمان و پاسخ به آن ها به صورتی که تمامی انتظارات مشتریان به صورت کامل و حتی فراتر از آن پاسخ داده شوند و نهایتاً باعث افزایش رضایت، وفاداری و کسب حمایت مشتری گردد."

    مدیریت تجربه مشتری چیزی بیشتر از خدمت رسانی به مشتریان آنلاین و دانستن این موضوع است که مشتریان در کجا خرید می کنند و چه برندی از یک محصول خاص را می خرند. مدیریت تجربه مشتری، شناخت مشتریان به صورت بسیار کامل و به گونه ای است که بتوانید یک تجربه سفارشی شده را برای آن ها ایجاد نمائید، بطوریکه نه تنها به شما وفادار بمانند، بلکه در نزد دیگران نیز این احساس خوب نسبت به شما را نشر دهند؛ که این خود ارزشمندترین شیوه ترویج است.

    بدست آوردن این سطح عمیق از دانش نسبت به مشتریان، امری نیست که به سادگی اتفاق بیفتد. این دانش بوسیله استخراج اطلاعات و دانش از تمامی نقاط تماس سازمان با مشتریان حاصل می شود. این دانش بوسیله تلفیق انبوهی از داده های حاصل از کانال های آنلاین و دیگر راه های ارتباطی مشتریان با سازمان است که پس از پردازش، تبدیل به اطلاعاتی ارزشمند درباره مشتریان سازمان می شوند.

    چرا مدیریت تجربه مشتری، مساله ای مهم تلقی می گردد؟

    مفهوم تجربه مشتری، ممکن است کمی ایده آل گرایانه به نظر برسد. در واقع مفهوم تجربه مشتری، در بازار جهانی بسیار رقابتی و پیچیده امروزی که تمامی بخش های آن متصل به یکدیگر هستند، به مثابه عامل تمایزی بسیار قوی و منحصر بفرد تلقی می گردد. مدیریت اثربخش تجربه مشتری، نتایج تجاری ملموس و ارزشمندی را برای سازمان به ارمغان خواهد آورد. مدیریت تجربه مشتری خوب، می تواند منجر به این موارد گردد:

    • تقویت ترجیح برند[4] (توسط مشتریان) از طریق تجربیات متمایز
    • افزایش تدریجی فروش به مشتریان فعلی و فروش به مشتریان جدیدی که از طریق تبلیغات کلامی[5] تبدیل به مشتری گشته اند
    • افزایش وفاداری مشتریان از طریق تعاملات ارزشمند و به یاد ماندنی با مشتری
    • هزینه های پایین تر از طریق کاهش ترک محصولات و خدمات سازمان بوسیله مشتریان

     

    چالش های پیش روی بازاریابان

    • ایجاد تجربه برند همگن در میان کانال های مختلف: درحالیکه ممکن است مشتریان تمایل داشته باشند، سطوح مختلفی از خدمات را از کانال های مختلف دریافت کنند، این انتظار را هم دارند که ارزش برند ارائه شده به آن ها توسط سازمان شما، به صورت تقربیاً یکسان باقی بماند. اما افزایش شدید تعداد این کانال ها، کسب اطمینان از حصول این امر را دشوار می سازد.
    • یکپارچه سازی تجربیات مربوط به کانال ارتباطی و برند سازمان: یک تجربه کانال یکپارچه، امری مطلوب است، اگرچه به سختی قابل حصول است. تکنولوژی، فرآیندهای سنتی سازمان و سیستم های قدیمی سازمانی، همگی موانعی عمده بر سر این راه خواهند بود.
    • یکتا ساختن داده ها به منظور ایجاد دیدگاهی واحد از مشتری: داشتن دیدگاهی یکسان از مشتری در بخش های مختلف مانند تعاملات، کانال ها، محصولات و زمان، می تواند ایجاد ارتباطات متحدالشکل و هدایت شده مشتریان را تسهیل کند. در حال حاضر، مواردی همچون انبار داده های منفرد مربوط به هر بخش، داده های چند تکه و فرآیندهای ناسازگار، این چالش را مرتفع نشدنی جلوه می دهد.

    اقداماتی در جهت اعمال مدیریت تجربه مشتری صحیح

    موارد و مسائل بسیاری می توانند تجربه مشتری را متاثر سازند، اما باید از کجا آغاز کرد؟ در این بخش 3 گام در جهت اعمال موفق مدیریت تجربه مشتری مطرح می گردد:

    1. پروفایل کامل و دقیقی از مشتریان خود تهیه و نگهداری نمائید.
    2. تمامی تعاملات خود با مشتریان را شخصی سازی نمائید.
    3. همیشه اطلاعات صحیح را در زمان درست و در محل درست تحصیل کنید.

     

    در این قسمت نیز اجمالاٌ در مورد هر گام، توضیحاتی عنوان می گردد:

    • ایجاد و حفظ پروفایل مشتریان

    برای ایجاد تجربه مشتری بالاتر از استاندارد، باید بیشتر و بهتر از هر زمان دیگری مشتریان خود را بشناسید؛ و این به معنی ایجاد پروفایل هایی از مشتریان است، به گونه ای که این پروفایل در شناخت و اندازه گیری سفرهایی که مشتریان در ارتباط با هر کدام از کانال های سازمان طی می کنند، به شما کمک کند. به هر میزان که شناخت شما از مشتری بیشتر باشد، به همان میزان می توانید در ارائه پیشنهادهای درخور به آن ها اثربخش تر عمل کنید. همینطور هر میزان پیشنهادهای شما درخور باشد، رابطه میان سازمان شما و مشتریان هم نزدیک و نزدیکتر خواهد شد.

    با رجوع به گذشته، سازمان های مختلف برای ایجاد پروفایل مشتریان، از داده های ساختاریافته (مانند اطلاعات دموگرافیک، و داده های تراکنشی و ...) استفاده می کردند؛ امروزه نیاز است که شما از ترکیبی از داده های در حال ظهور (مانند داده های برگرفته از شبکه های اجتماعی، ویدئوها، سنسورها، مکان یابی و ...) حاصل از کانال های مختلف استفاده کنید. همچنین تاریخچه تماس ها، پاسخ ها و تعاملات با مشتری در سراسر چرخه عمر وی را در کنار اطلاعات دیگر مانند ارزش مشتری، سودآوری، تحلیل رفتار مشتری و امتیاز گرایش وی، ثبت کنید.

    با تحلیل داده های ساختاریافته در کنار انواع جدیدتر داده ها، می توانید به مواردی از این دست نائل شوید:

    • درک چگونگی بهبود تجربه مشتری در یک نقطه تماس خاص
    • درک آن چیزی که مشتری نیاز دارد و از شما انتظار دارد آن را انجام دهید
    • اتخاذ تصمیمات بهتر در زمان کمتر
    • شخصی سازی تعامل با مشتری

    هرگاه درک و فهمی عمیق و کلی از یک مشتری داشته باشید، می توانید از آن دانش برای شخصی ساختن هر نوع­ تعاملی استفاده نمائید. باید دقت کرد که نه تنها باید بر روی مشتری تمرکز کرد، بلکه باید به زمینه ای که مشتری در حال فعالیت در آن است نیز توجه نمود. داده های شما می توانند در این مسیر به شما کمک شایانی نمایند، مخصوصاً زمانی که در حال غنی سازی داده های موجود با منابع جدید هستید. با افزودن زمینه فعالیت به مبحث تمرکز بر مشتری، می توانید توصیه، خدمات و پیشنهادات مربوط و حکیمانه را در زمانی که مشتری شما خواهان آن است، به وی پیشنهاد دهید.

    به یاد داشته باشید که امروزه مشتریان شما بیش از هر زمان دیگری دارای قدرت انتخاب هستند و بازیگر شماره یک عرصه رقابت هستند. اگر پیامی شخصی، مربوط، زمان بندی شده و حکیمانه را برای مخاطبان خود ایجاد نکنید، احتمالاً به سرعت حمایت مشتریان خود را از دست خواهید داد؛ اما اگر این وظیفه را به درستی انجام دهید، وفاداری نسبت به برند خود را افزایش داده اید.

    • پیام صحیح، در زمان و محل درست

    به منظور ارائه حداکثر ارزش به هر مشتری در محل تماس، و بهبود تجربه مشتری، باید تحلیل های خود را به مراحل مشخصی از چرخه عمر مشتری مرتبط سازید تا بتوانید پیام درست را در زمان و محل درست به وی منتقل کنید. هر یک از مراحل چرخه حیات مشتری بسیار اهمیت دارند؛ از شروع آن گرفته تا انجام ارزیابی، لحظه خرید و حتی تجربه پس از خرید. هر مرحله فرصتی است برای بهبود تجربه مشتری و کسب دانش و بصیرت بیشتری که می توانید آن را به عنوان داده وارد فرآیندهای بازاریابی خویش نمائید تا در مراحل بعدی، از آن استفاده نمائید.

     

    [1] Customer Experience

    [2] Gartner

    [3] Customer Experience Management

    [4] Brand Preference

    [5] Word of Mouth


    نظرات کاربران